行動デザインによるマーケティング改善(MITCON2024レポート)

「マーケティングインサイト&テクノロジー会議(MITCON2024)」は、2024年9月に開催された注目のイベントであり、マーケティング業界の最新トレンドやテクニックに焦点を当てています。
このイベントでは、様々なセッションが開催されており、その中でも興味深い内容のセッションをこちらでご紹介させて頂きます。

セッション紹介:行動デザインによるマーケティング改善

「行動デザインによるマーケティング改善」では、データロッキーのフルタイムラーナー(データアナリスト)であるカシディス・サタンモンクル氏が登壇されました。
このセッションでは、行動デザインを用いて消費者の行動をどのように促進し、ブランドとの関係を深めるかについて具体的なテクニックを8つのキーワードをもとにが紹介してくださいました。

チョイスアーキテクチャ(Choice Architecture)

チョイスアーキテクチャは、賢い選択のデザインを通じて、消費者の選択権を尊重しながら行動を変化させる方法です。
この概念は、環境や状況を工夫することで、消費者がより良い選択をする手助けをすることに重点を置いています。

たとえば、スーパーマーケットでは、健康商品を目立つ位置に配置することがよく行われます。例えば、フルーツやナッツなどの健康的なスナックを入口付近やレジ前に配置することで、顧客はそれらを手に取りやすくなり、購買意欲が高まります。
この戦略により、消費者は自ら健康的な選択をする機会が増え、売上の向上にもつながります。

また、デジタル環境におけるチョイスアーキテクチャも重要です。アプリやウェブサイトのUI(ユーザーインターフェース)やUX(ユーザーエクスペリエンス)を使いやすく設計することで、消費者はスムーズに商品を選び、購入することができます。
たとえば、シンプルで直感的なナビゲーションや、選択肢が明確に表示されていることで、消費者は簡単に必要な情報にアクセスし、迅速に意思決定を行うことが可能になります。

さらに、オンラインサービスでは、デフォルト設定の選択もチョイスアーキテクチャの一部として活用されています。
たとえば、サブスクリプションサービスが自動更新をデフォルトに設定している場合、顧客はそのまま利用し続ける可能性が高くなります。
これにより、企業は継続的な収益を得やすくなりますが、消費者には選択肢があることを明確に示し、選択を尊重することが重要です。

このように、チョイスアーキテクチャは、消費者の行動を効果的に促進する手段として機能します。
賢い選択のデザインを通じて、消費者が自らの選択を尊重されていると感じられるような環境を整えることで、より良い行動を引き出すことができるのです。

二つのシステム思考(Two Systems Thinking)

人間の脳には、自動操縦システム(システム1)とパイロットシステム(システム2)の2つの思考システムがあります。この理解を通じて、消費者に効果的にアプローチするためのコミュニケーションをデザインすることが可能になります。

システム1(自動操縦システム)

システム1は、瞬時に反応する直感的な思考プロセスです。
感情や直感に基づいて素早く判断を下すため、複雑な情報を処理することは苦手ですが、感覚的な印象には非常に敏感です。
たとえば、カラフルで魅力的な画像や動画は、システム1を刺激し、消費者の注意を引くのに効果的です。
例えば、健康食品の広告で新鮮な果物や美味しそうな料理のビジュアルを使用することで、視覚的に訴えかけ、購買意欲を高めることができます。

システム2(パイロットシステム)

システム2は、論理的で慎重な思考を行うプロセスです。
複雑な問題を解決したり、詳細な情報を分析したりする際に活躍します。
たとえば、商品の価格や特徴、成分などの具体的な情報を提供することが、システム2に働きかける方法です。
たとえば、同じ健康食品の広告で、商品の栄養成分や科学的な研究データを示すことで、理性的な判断を促し、消費者の信頼を得ることができます。

このように、システム1とシステム2を意識したマーケティング戦略を立てることで、消費者に対して効果的なメッセージを届けることができます。
魅力的なビジュアルでシステム1を刺激しつつ、詳細な情報でシステム2を満足させることが、成功のカギとなります。

アソシエイティブラーニング(Associative Learning)

アソシエイティブラーニングは、ブランドとポジティブな感情や経験との関係を築くことが重要な概念です。
この学習プロセスを利用することで、消費者はブランドを特定の感情や体験と結びつけ、その結果、ブランドへの好感度や信頼感が高まります。

たとえば、コーヒーブランドが「元気」や「創造性」と結びつけられることを考えてみましょう。
あるコーヒー会社が、朝のひとときを描いた広告を展開し、コーヒーを飲んだ瞬間に爽やかな気分やエネルギーが湧き上がるシーンを映し出すとします。
この広告が「元気」を強調することで、消費者はそのブランドのコーヒーを飲むことで活力を得られるという印象を受けます。

さらに、クリエイティブなデザインやアートのプロセスをテーマにしたキャンペーンを展開することで、そのブランドが「創造性」を喚起する存在であることを強調することも可能です。例えば、アーティストがコーヒーを飲みながら創作活動を行う映像を使用することで、消費者はそのブランドを通じて創造的なインスピレーションを得ることができると感じるでしょう。

このように、アソシエイティブラーニングを活用することで、ブランドは消費者にポジティブな感情や経験を連想させることができます。結果として、消費者がそのブランドを選ぶ際の心理的な動機付けが強化され、ブランドへの忠誠心が高まるのです。

ソーシャルプルーフ(Social Proof)

ソーシャルプルーフは、人間が社会的な生き物であることを利用した心理的な概念で、他の人々の行動や意見が自分の判断に影響を与えることを指します。
特に、他の人々が自社の商品やサービスを使用し、好んでいることを示すことで、消費者を効果的に説得することが可能になります。

たとえば、飲食業界では顧客レビューが非常に重要な役割を果たしています。あるレストランが、実際の顧客からの高評価をウェブサイトやソーシャルメディアで強調することで、新規顧客に対してそのレストランが信頼できる場所であるという印象を与えることができます。
これにより、訪問をためらっている潜在的な顧客も、「他の人が満足しているのだから、自分もきっと楽しめるはずだ」と感じるようになります。

また、インフルエンサー・マーケティングもソーシャルプルーフの一つの例です。たとえば、人気のあるインフルエンサーが特定の美容製品を使っている様子をSNSで投稿することで、その製品への関心が高まります。フォロワーは「このインフルエンサーが使っているなら、自分も試してみたい」と感じ、その結果、商品の購入を決断することが促されます。

さらに、購入前に「この商品は他の人にも好まれています」といったメッセージを伝えることで、消費者は自分の選択が正しいと感じやすくなります。
たとえば、「90%の顧客が満足しています」といった具体的なデータを提示することで、購買意欲を高める効果があります。

このように、ソーシャルプルーフを活用することで、ブランドは消費者の信頼を獲得し、購買行動を促進することが可能です。
他人の行動や意見を利用することで、消費者が自らの選択に自信を持つことができるようになります。

親しみは親しみを生む(Familiarity Breeds Affinity)

「親しみは親しみを生む」という原則は、ブランドが消費者の日常生活に頻繁に現れることで、好感度や信頼度が高まることを示しています。
消費者は、よく見かけるブランドに対して親しみを感じ、その結果、選択肢として選びやすくなるのです。

たとえば、特定の飲料ブランドが定期的にテレビCMを流したり、SNSでの広告を積極的に行ったりすることで、消費者の目に触れる機会を増やします。
このような露出が増えることで、消費者はそのブランドを身近に感じるようになり、他のブランドよりもその飲料を選ぶ可能性が高まります。
実際、アメリカの研究によると、広告の接触頻度が高いほど、消費者はそのブランドを選ぶ傾向が強くなることが示されています。

また、親しみを生むためには、ただ頻繁に現れるだけでなく、消費者にとって意味のある形でブランドを提示することが重要です。
たとえば、食品ブランドが健康や栄養に関する有益な情報を提供することで、消費者にとって価値のある存在となり、親しみやすさが増します。
特に、ブランドが社会貢献や地域活動に関与している姿勢を見せることで、消費者はそのブランドに対してより良い印象を持ちやすくなります。

ただし、注意が必要なのは、消費者に煩わしさを感じさせないようにすることです。
過剰な広告や露出が逆効果となり、「うんざり感」を与えてしまうこともあります。例えば、同じ広告を何度も見せられると、消費者はそのブランドに対してネガティブな印象を持つことがあるため、バランスが重要です。

このように、親しみは親しみを生むという原則を理解し、消費者の日常生活にブランドをうまく組み込むことで、ブランドへの好感度や信頼度を高めることが可能です。

明確なビジュアルを維持する(Don’t Change the Distinct Visual)

ブランドのビジュアルアイデンティティを保つことは、顧客がブランドを簡単に記憶し、認識できるようにするために非常に重要です。
特に情報が多い現代において、ブランドのアイデンティティを明確に保つことで、消費者の注意を引き、信頼感を築くことができます。

たとえば、コカ・コーラはその赤と白のロゴや独特のボトルデザインを長年にわたり維持してきました。
この一貫性により、消費者はどこにいてもコカ・コーラの製品をすぐに認識でき、ブランドへの親しみが増しています。
このように、視覚的な要素が消費者の記憶に刻まれることで、ブランドの選択肢として浮かび上がる可能性が高まるのです。

また、ビジュアルアイデンティティが一貫していることで、ブランドのメッセージが強化されます。
たとえば、ナイキの「スウッシュ」ロゴは、スポーツやアクティブなライフスタイルを象徴しています。
このロゴを通じて、消費者はナイキの商品が持つエネルギーや活力を直感的に感じ取ることができ、購買意欲が高まります。

一方で、ブランドのビジュアルアイデンティティを頻繁に変更すると、消費者が混乱し、ブランドに対する信頼感が損なわれる可能性があります。
たとえば、あるファッションブランドがロゴやデザインを頻繁に変更してしまうと、消費者はそのブランドのイメージを把握しにくくなり、結果的に購入をためらうことがあります。

したがって、情報が多い状況でも、ブランドのアイデンティティを明確に保つことが求められます。
たとえば、広告やパッケージデザイン、ソーシャルメディアの投稿など、すべてのタッチポイントで一貫したビジュアルを使用することで、ブランドの認知度を高めることができます。

このように、ブランドのビジュアルアイデンティティを維持することは、消費者にとって信頼できる存在であり続けるための重要な戦略です。明確で一貫したビジュアルを提供することで、ブランドは消費者の心に長く残り、選ばれ続けることができるのです。

強力なブランディングを作成する(Create Strong Branding)

強力なブランディングは、消費者がブランドを簡単に認識し、迅速に意思決定を行えるようにするための重要な要素です。
このプロセスでは、システム1(自動操縦システム)が中心的な役割を果たし、消費者の感情や直感に訴えかけることが求められます。
ユニークで記憶に残るブランドを構築することが、消費者の選択において強い影響を与えるのです。

たとえば、アップルはその象徴的なリンゴのロゴと洗練されたデザインによって、強力なブランドイメージを確立しています。
消費者は、アップルの製品を目にするだけで、革新性や高品質、洗練されたライフスタイルを連想します。
このように、シンプルでありながら印象的なビジュアル要素が、消費者の記憶に深く刻まれることで、ブランドへの親しみが生まれ、選択肢として優先されるようになります。

また、ブランドのストーリーやメッセージも重要です。
たとえば、ナイキは「Just Do It」というスローガンを通じて、挑戦や自己成長を促すメッセージを伝えています。
このシンプルで力強いメッセージは、消費者に行動を促し、感情的なつながりを生み出します。
これにより、ナイキは単なるスポーツ用品ブランドを超え、ライフスタイルブランドとしての地位を確立しています。

さらに、強力なブランディングは、消費者の選択肢が多い中でも、ブランドを差別化する役割を果たします。
たとえば、コカ・コーラとペプシコーラは、同じ飲料市場において競争していますが、それぞれ異なるブランドアイデンティティを持っています。
コカ・コーラは「幸せ」や「共有」のメッセージを強調することで、親しみやすさを感じさせ、消費者に愛され続けています。
一方、ペプシは「若さ」や「エネルギー」を前面に押し出し、ターゲット層にアプローチしています。

このように、強力なブランディングを構築することで、企業は消費者にとって魅力的な選択肢となり、結果的に売上の向上に寄与します。
ユニークで記憶に残るブランドを作ることが、成功へのカギなのです。

報酬を最大化し、痛みを最小化する(Maximize Reward, Minimize Pain)

顧客の意思決定は「報酬 – 痛み > 0」という方程式に依存しています。
これは、消費者が自分の選択から得られる報酬(価値)と、その選択に伴う痛み(コストや手間)を天秤にかけて判断することを意味します。
この原則を理解することで、企業は顧客にとって魅力的な提案を行うことが可能になります。

たとえば、オンラインショッピングサイトでは、送料無料や割引クーポンを提供することで、顧客が得られる報酬を最大化しています。
これにより、消費者は「この商品を買うことでお得感が得られる」と感じ、購買意欲が高まります。
一方で、購入手続きが煩雑であったり、配達に時間がかかると感じたりすると、消費者は「購入することによる痛み」を強く意識するようになります。
したがって、購入プロセスを簡略化し、迅速な配達を実現することが、顧客満足度を高めるカギとなります。

さらに、サービス業でもこの原則が応用されます。
たとえば、レストランでは、メニューが明確で選びやすいことや、迅速なサービスを提供することで、顧客の「痛み」を最小限に抑えます。
同時に、美味しい料理や心地よい雰囲気を提供することで、顧客が感じる「報酬」を最大化しています。
このように、顧客にとって魅力的な体験を提供することが、リピート客を増やす要因となります。

また、フィットネス業界では、トレーニングアプリやジムが「目標達成」や「体重減少」といった明確な報酬を提供し、利用者がその報酬に向けて努力するよう促します。
加えて、達成感を感じられるような機能(例えば、進捗状況の可視化や仲間との競争)を取り入れることで、痛み(運動の辛さ)を相対的に和らげることができます。

このように、報酬を最大化し、痛みを最小化する戦略を採用することで、企業は消費者の購買決定を促進し、顧客ロイヤルティを高めることができるのです。
成功の鍵は、消費者が自分の選択によって得られるメリットを最大限に感じられるようにすることなのです。

いかがでしたでしょうか。
私たちも、これまで何となく理解していたマーケティングの概念を、改めて見直す良い機会となりました。
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アジアンブリッジ コンテンツ制作チーム

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